01影視營銷哪家強 家居企業(yè)怒刷存在感
影視植入廣告在中國市場的第一次顛覆發(fā)生在2011年《變形金剛3》 中的一個情節(jié)里：一個亞洲人拿著伊利牛奶對男主角說：“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。(我喝完舒化奶再跟你說)”。這部經(jīng)典續(xù)集已成為中國品牌好萊塢植入的試驗場。
而真正掀起國內(nèi)植入營銷高潮的要數(shù)14年馮小剛拍攝的賀歲檔影片《私人訂制》。在這部電影中，家居品牌索菲亞衣柜、東日易盛裝飾等，在電影片頭廣告或劇中場景中不斷出現(xiàn)，兩個品牌關(guān)于“私人訂制” 的一系列營銷引來業(yè)界關(guān)注和肯定。
此外，“高效快速”的微電影也成為近年來家居企業(yè)廣告營銷的搶灘之地。2012年，科寶首先“亮劍”拍攝的家居行業(yè)第一部微電影《早餐》，其后，以娛樂營銷見長的“慕思”后來居上，聯(lián)合知名導演張元先后拍攝了兩部微電影《床上關(guān)系》和《艷遇》。
到了2013年9月，國內(nèi)知名衛(wèi)浴品牌歐路莎衛(wèi)浴首部微電影《秘密情人》舉行首映儀式;11月，大自然地板微電影《我的藍天》首映;12月，由冠珠衛(wèi)浴推出的微電影《心謠》突圍進軍北京國際微電影節(jié)50強;2014年1月3日，金牌衛(wèi)浴首部微電影《真正的榮耀》也開機了……可見，品牌家居企業(yè)正樂此不疲地分食微電影的市場。
而在今年，家居企業(yè)植入廣告大放異彩的要數(shù)在綜藝節(jié)目里。
裝修類：
土巴兔《暖暖的新家》：廣告插播裝修故事
土巴兔今年高額贊助了北京衛(wèi)視裝修節(jié)目《暖暖的新家》，免費為全國12個家庭提供家 裝改造。然而，大量的廣告植入讓節(jié)目內(nèi)容結(jié)構(gòu)表現(xiàn)得過于分散，有網(wǎng)友吐槽“就像在土巴兔的宣傳片中插播裝修故事。”
立邦漆--《夢想改造家》：用有愛設計傳遞品牌理念
繼第一季獲得好評后，立邦漆冠名的第二季《夢想改造家》在今年7月回歸了屏幕。與土巴兔的植入相比，立邦漆與節(jié)目的匹配度則顯得高很多。
明星情感真人show：
多樂士--《我們相愛吧》：公益慈善廣告植入不違和
作為大熱的明星情感真人show《我們相愛吧》里面的主要贊助品牌。多樂士植入切入點不過不失，但整個植入效果還算溫馨有愛沒有違和感。
歌唱選秀：
仁豪--《中國好聲音》：選秀落地活動贏關(guān)注
作為歌唱選秀節(jié)目《中國好聲音》在家具行業(yè)唯一授權(quán)合作伙伴，仁豪用中國好聲音選秀落地活動做載體，采用選拔賽形式在多個三四線城市舉辦了“仁豪居品-中國好聲音直通車”活動，通過“中國好聲 音”的知名度，強化了品牌形象。
網(wǎng)絡談話綜藝節(jié)目：
迪信家具--《我們下廚吧》：跨界資源整合 網(wǎng)絡綜藝節(jié)目植入
《我們下廚吧》是網(wǎng)易家居聯(lián)合網(wǎng)易娛樂打造的原創(chuàng)視頻欄目，以私廚美食為主題，是一檔輕松明快的明星訪談類綜藝節(jié)目。迪信家居冠名贊助了這檔網(wǎng)絡節(jié)目。該節(jié)目全部錄制均在迪信店內(nèi)的整體櫥柜(整體櫥柜裝修效果圖)產(chǎn)品中完成，植入顯得融合度高。
此外，華帝灶具高調(diào)植入《星廚駕到》真人秀節(jié)目;全友家具贊助第二季《喜樂街》;左右沙發(fā)則成為深圳衛(wèi)視《男左女右》欄目的唯一中國冠名商。另外，在設計大賽類的節(jié)目中，聯(lián)邦高登、穗寶集團、聯(lián)邦家居等品牌植入《家居大變身》這檔電視設計大賽節(jié)目。
02家居企業(yè)爭鋒影視營銷 有“植入”未必有成效
從一般定義上講，植入式營銷是指將品牌或產(chǎn)品及其代表性的視覺符號、內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲、文字內(nèi)容或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對品牌、產(chǎn)品印象，達到營銷之目的。
家居品牌頻頻“觸電”，出現(xiàn)在影視劇中，一些人反映是因為“老板錢袋子太滿了”、“蹭人氣混臉熟”、“押寶式植入”等等負面評論層出不窮，但是在都提出異議的時候，是否看到了將加劇廣告植入影視劇中，所得到的巨大的收益呢?
從明星代言帶現(xiàn)在的植入式廣告，筆者認為，這種變化更多是營銷方式上的推成出新。植入的方式能讓消費者保持新鮮感，提升品牌的影響力。其實植入式營銷的本身與廣告的作用異曲同工，但它精彩的地方在于不同企業(yè)品牌對于產(chǎn)品推廣的表現(xiàn)形式上。
在影視作品中，植入式廣告已經(jīng)十分普遍，觀眾對于“被廣告”也早已習以為常，但是也正因為如此，觀眾對廣告的質(zhì)量要求也越來越高。對自然流露的廣告表示欣賞的同時，對一些過于“唐突”的植入式廣告也感到厭惡。
所以，針對家居品牌的廣告植入，筆者認為要注意是否“合身”的問題。
首先，家居企業(yè)運用這種植入式廣告方式改變了以往只是贊助、冠名等的低調(diào)宣傳方式，順利從幕后登上了臺前，實現(xiàn)了家具企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，改變了人們對家具企業(yè)以往“默默無聞”的印象。
隨著這兩年房產(chǎn)形勢的微妙變化，家居業(yè)深受影響，眾多紛紛狹路殺入市場。在宣傳手段上，媒介傳播毫無爭議是短、快、準的必殺計，網(wǎng)絡門戶、平面媒體、戶外高炮、影視劇，乃至網(wǎng)絡視頻廣告投入均不同程度地徘徊在家居大佬們的財務帳單上。
但同樣要注意的是，想要“華麗轉(zhuǎn)身”似乎并不是人人都可以，植入廣告往往需要有足夠的資金支持。能從幕后“轉(zhuǎn)身”到臺前的家居品牌也只有上面提及的索菲亞衣柜等這些大品牌大企業(yè)，檔次稍遜的家居企業(yè)似乎“后勁不足”，無法實現(xiàn)“翻身”之夢。
03影視(娛樂)營銷是一場豪賭
如上所知，植入廣告往往需要有足夠的資金支持，因此影視(娛樂)營銷，有時候?qū)τ谄髽I(yè)來說，是一場賭局。賭注是什么?簡單來說是巨額廣告費與品牌形象。彩頭是什么?主要是品牌知名度與美譽度。雖知這是一場豪賭，很多家居企業(yè)卻早已布局其中，有的贏得盤滿碟滿，有的無功而返。
通常來說，廣告投入決策是在影視節(jié)目制作期間就得定下來的，節(jié)目反響、收視率情況都是一個未知數(shù)。雖然“大數(shù)據(jù)”能為影視作品帶來前景的評估，但是理想 很豐滿，現(xiàn)實很骨感，不如人意的商業(yè)電影就數(shù)不勝數(shù)。所以說，廣告主前期在娛樂營銷渠道選擇上，即電視欄目或者影視劇的挑選上，就存在著不可預知的風險。 有時候，企業(yè)遭遇滑鐵盧，并不是廣告主投資的影視作品不好，只是人品出了問題而已，柯震東、房祖名不就是殃及了多部影視作品以及十幾個品牌嗎?
最悲劇的影視(娛樂)營銷就是，受眾記住了影視作品、劇組人員、產(chǎn)品代言人，可唯獨忘了廣告品牌本身。2014年中國人最關(guān)注的明星是誰?是飾演韓劇《來自星星 的你》都教授一角的金秀賢。商家都想借著紅紅火火的韓劇大搞一次娛樂營銷，提高品牌知名度。誰知，大多數(shù)人只知道都教授代言了很多廣告，卻搞不清他代言過哪些產(chǎn)品。
04“植入”過度或?qū)е滦Чm得其反
家居企業(yè)之所以偏愛這些節(jié)目，很大原因在于“大數(shù)據(jù)”提供的誘人數(shù)據(jù)，包括收視率、點擊率、受眾調(diào)查數(shù)據(jù)等。但是值得注意的是，采用影視節(jié)目營銷，家居企業(yè)要掌握方法，植入式不留痕跡才是最高招的。
如何能做到植入式不留痕跡呢，這就需要有“眼光”。有眼光的人，總是能在別人還沒有發(fā)現(xiàn)之前，找到具有傳播價值的營銷創(chuàng)意。而如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光，只能跟風和人云亦云，結(jié)果是事倍功半。其中，一個鮮明的例子便是《咱們結(jié)婚吧》這檔熱播劇，不少網(wǎng)友對其“植入過度”進行了口誅筆伐。
以家居品牌植入為例，做植入式廣告重要的是自然流露，讓觀眾在不經(jīng)意間接受了企業(yè)的宣傳，而家居本身的性質(zhì)決定了在影視作品中做植入式廣告相比其他類型的產(chǎn)品，較為難以凸顯其品牌形象，廣告效果不明顯;另外，電影電視的受眾也沒有針對性，影視作品作為大眾傳播的一個重要渠道，受眾群體難以預測，商家也就難以預測植入效應所帶來的影響，還倒不如做一些有針對性的分眾廣告。
在筆者看來，結(jié)合家居行業(yè)的“定制服務”與電影《私人訂制》的宣傳點的植入，就是一次一拍即可的“廣告定制”，更容易引起觀眾的關(guān)注。在許多人心中，擁有定制產(chǎn)品似乎是社會身份地位的象征。正如葛優(yōu)在《私人訂制》劇中所言，“私人定制，讓你的人生不留遺憾”。通過電影來傳達的可能更多是普及大眾對“家居定制”的常識，拋開廣告的效果不說，這一次的家居品牌植入也為行業(yè)做了一次大膽的嘗試。
相比過去，簡單粗暴的娛樂傳播方式已經(jīng)難被人們所接受，現(xiàn)在對市場對營銷的要求已經(jīng)越來越高，并不是“土豪”企業(yè)砸錢就能出來營銷效果，而是只有企業(yè)的錢砸對地方，市場才會買賬。也就是說，在這個營銷時代，除了知名度，更要美譽度。如果不幸成為網(wǎng)友們集體吐槽的對象，那么對不起，企業(yè)砸的越多錢，廣告副作用就越大。
說到底，廣告植入營銷有時候就是一場押注，從來都是“成者王侯敗者寇”，只可惜失敗者的反思卻少有人訴說和傾聽。結(jié)語
結(jié)語
不可否認，在大數(shù)據(jù)時代，借助影視節(jié)目推廣品牌是非常對消費者口味的。但是，這對于家居企業(yè)來說，也是一場賭局。因此，家居品牌植入影視節(jié)目要講究植入手法，植入過于生硬、曝光次數(shù)過多會令觀眾產(chǎn)生抵觸情緒；植入層次太淺會達不到加深觀眾印象的效果。只有當品牌與節(jié)目的結(jié)合符合邏輯，即巧妙把廣告融入到節(jié)目載體中，使其貼近消費群體的現(xiàn)實生活，才能深度的傳播品牌價值，品牌營銷才能實現(xiàn)最好的效果。
來源：轉(zhuǎn)載自中裝新網(wǎng)
